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丁磊的网易考拉归阿里了,跨境电商攻防战已白热化
发?#38469;?#38388;:2019-08-19 08:55:52 来源:第一财经

“首次接触网易考拉是四五年前,当时主要是听朋友说它自营卖的一些奶粉等母婴类用品品?#26102;?#36739;有保障,后来办了黑金会员卡,打折后的价格会比其他电商平台要便宜一些,物流也比较快。”今年30岁的姚欣告诉第一财经记者,现在,她家里人用的面膜、眼霜、洗衣液等生活类用品基本都在考拉上进行购买。

?#27426;?#23002;欣喜欢了四五年的网易考拉,即将易主。

第一财经记者从接近网易的消息人士处获悉,阿里巴巴将入主网易考拉,预?#24179;?#20110;本月20?#25112;?#34892;官宣。?#28304;耍?#32593;易考拉、阿里巴巴均回应称:“对市场传闻不予置评。”

不过,8月15日已有?#25945;宄拼?#25509;近交易的人士处得知,阿里巴巴收购网易考拉的交易已确定,交易对价20亿美元,阿里巴巴将以全现金方式支付,未来双?#20132;?#23558;开展其他形式的合作和交易。

第一财经还获悉,数月前,拼多多还在与网易考拉谈(收购事宜),但最终因为收购金额未达成一致而告吹。

去年以来,考拉在?#26102;?#24066;场寻求突破的传闻一直没有停息。市场一度流传过考拉主动寻求并购亚马逊海外?#28023;?#32593;易首席财务官(CFO)杨昭烜针对该传闻也曾回应称网易“一直以开放?#22902;?#23547;找商业战略伙伴?#20445;?#20294;最终因价格原因未能达成。

“一旦考拉卖给阿里,这意味着网易创始人丁磊将承受经营考拉业务的失败。”网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉第一财经记者,?#21916;?#21518;考拉与天猫国际两家在海淘市场的市场份额占比将超过一半,反垄断主管机构是否会介入审查尚不可知。

“在电商领域再造一个网易”

2014年下半年,伴随着一系列的跨境电商利好政策的出台,以及亚马逊落地上海自?#22478;?#35774;立国际贸易总部这一标志性事件,让网易意识到,进入实体电商最佳窗口期到了。很快,网易在2014年9月快速进行了立项,并组建跨境电商团队。

为了减少沟通的内耗,考拉的工作人员在离丁磊办公?#26131;?#36817;的办公区办公。

丁磊与网易均以“有品?#19969;?#20026;标签。考拉最开始很多选品?#38469;?#20182;亲自挑选,有次去韩国选品,丁磊自己还涂了指?#23376;汀?015年,第一财经采访考拉首席执行官(CEO)张蕾,她说当时在网易内部产品线中,考拉海购排在“非常TOP(首要)”的位置。

张蕾对第一财经记者举例说,丁磊也为此投入不少时间和精力。在做水果生鲜跨境电商业务时,一到周末,丁磊就带着一帮考拉员工去杭州或上海的水果批发市场,了解传统水果批发市场的打法,他还要求员工跑全国大的水果口岸考察,为考拉海购的线上生鲜业务做准备。

2016年3月29日,并不常露面的丁磊亲自出席考拉上线以来的第一次发布会,并表示,“希望未来三到五年,考拉海购可?#28304;?#21040;500亿~1000亿元的市场规模,在电商领域再造一个网易。”

此外,网易邮箱部门也开始尝试做电商,这是个自营品牌电商平台——严选。严选倾向于家居用品。严选于2015年11月开始进入内测,同年12月开始公测,随后于2016年4月正式上线。当时,严选?#30333;?#30417;郑如晶明确表示:“严选是邮箱部门的一个孵化项目,这个平台可以通过邮箱和整个大网易的用户导流。”

该平台采用的是ODM(委托设计与制造)的模式,由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后,由一线品牌制造商进行生产。郑如晶举例称:“?#28909;?#32500;多利亚的秘密,他们自己并不生产内衣,而是寻找符合自己品牌定位的工厂采买产品,然后贴着维多利亚的秘密的牌子,才卖那么贵。我们也是看中这?#21046;?#26426;,我们选择跟这些一线品制造商合作,获得同样品质的产品,贴上严选的标签,但价格却可?#21592;?#23452;很多。”

2016年可谓是考拉的黄金期。网易考拉海购先后与日本乐天市场、花王、eMart、莎莎、Swisse、蜜纽康、a2等数百家全球一线品牌和顶级供应商实现深度直采合作,并在国家政策和自身运营的双重支撑下,进一步强化了 “海外正品批发价”、“海外商品次日达”等用户口碑,当年的“双11”及“黑五”等促销大战中,在业务额的多个维度都跃?#26377;?#19994;第一,也成为2016年网易公司业务收入大增的重要支撑。

 2018ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,网易考拉吸引了不少参观者。摄影/吴军

2018ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,网易考拉吸引了不少参观者。摄影/吴军


最新财报数据显示,今年上半年,网易电商部?#36136;?#29616;营业收入371.25亿元,同比增长21.89%。

尽管增速尚可,但网易电商业务的盈利能力和营收增速目前都不太乐观。今年第二季度,网易电商业务的毛利率已达10.1%,但与游戏业务的63%、广告业务的55%相比,差距依然很大。与此同时,今年第二季度电商业务的增速进一步放?#28023;?#21516;比增长20.2%,与高峰时期近200%的增长相比,缩水到仅十?#31181;?#19968;。

杨昭烜在2019年第二季度财报电话会中曾表示,电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模?#20581;?/p>

花无百日红。当前,网易电商来自网易内部的流量已转化得差不多,引入新的外部流量成本十?#25351;?#26114;。此外,商?#30340;J教?#37325;带来的库存问题也限制了电商业务的?#20013;?#25193;张,因为一旦做大规模,库存依然会?#20132;?#36234;多。

一强独霸?

对于海淘,用户除了想买到价格相?#21592;?#23452;的东西外,还想要能够保证品质品牌和质量。代购在正品方面比较难以保证。正是充分挖掘了消费者的这一需求,网易考拉一鸣惊人。

与此同时,天猫、京东等都?#21561;?#36825;块的市场,纷纷开启了跨境电商业务,但各家的经营模式略有不同。一种是以天猫为代表的平台型模式,即以开放的平台战略和流量资源优势吸引商家入驻,以平台商家的成长来丰富平台产品种类、获取更多用户流量等;一种是以京东为代表的?#30333;?#33829;+平台”的模式;考拉则是以自营模式为主。

在这三种模式中,自营模式是由企业一手采货、销售、?#31361;酰?#20174;而在保证正品的情况、还能在产品定价上有一定的优势。

跨境电商通行的模式是先将大批量采购的海外商品提前备货到中国国内保税区,用户通过电商平台下单后,即可与海关电子系统实现对接,海关快速清关,让用户以最短的时间收到海外商品。

今年3月,天猫国际在全球商家大会上对外公布了2019年三大重点战略:升级直营业务,与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌;打造海外仓直购新模式,为海外“小而美”品牌构建全球供应链网;与?#21592;?#30452;播、微博、小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与多机构建立达人机制,为全球品?#25340;?#36896;内容化营销阵地。

首届中国国际进口博览会(下称“进博会?#20445;?#20063;是各大跨境电商寻觅商机的舞台。天猫进出口事业部总经理刘鹏在上述会议上公开表示,阿里巴巴在2018年进博会上承诺未来5年进口2000亿美元(约合1.4万亿元人民币),为了落实这一目标,天猫国际已成立北美、?#20998;蕖?#20122;太、东南亚、澳新?#28909;?#29699;六大采购中心,未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

去年进博会期间,网易考拉与110余家全球优质品牌商,签订了近200亿元人民币订单。张蕾当时表示:“200亿元人民币的采购金额,仅仅是网易考拉近几年高速发展的一个体现,事实上,自2017年以来,网易考拉就在?#20998;蕖?#26085;本和美国等地的招商活动中宣布了大量的采购计划。如果拓展到全球范围来看,未来数年中,网易考拉的全球直采金额将达到200亿美元(约合1400亿元人民币)以上。”

从海淘的市场份额来看,在网易考拉加入之后,阿里巴巴的跨境电商市场份额将会?#26412;?#25552;升,占据着整个行业的半壁江?#20581;nalysys易观发布的2019年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,该季度天猫国际已完成了对网易考拉的超越,市场份额升到32.3%,排名第一;网易考拉占有?#24335;?#20302;至24.8%,但依然是第三名海囤全球(即京东海外?#28023;?#30340;两?#19969;?/p>

不过,熙来攘往的市场从不缺乏新人。

今年5月,拼多多商品分类做出调整,原来的国际板块下线,?#30053;觥?#28023;淘”分类。目前从拼多多海淘分类可以发现,共有9个细分产?#38450;?#30446;:进口美妆、进口食品、进口酒水、营养保健、进口家居、进口母婴、进口个护、箱包配饰、服饰鞋靴。据了解,今年拼多多国际从2月份开始招商跨境商家,随后的两个月时间内在十几个保税区城市召开了招商大会。


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